Puoi utilizzare l'opzione -a di open:

  open -a Mail
 

Puoi invece specificare il percorso dell'applicazione:

  apri /Applications/Mail.app
 

Se desideri utilizzare AppleScript (osascript dalla riga di comando), apri app non è del tutto equivalente.Puoi invece utilizzare

  osascript -e 'dì all'applicazione "Mail" di attivarsi'
 

o

  osascript -e 'dì all'applicazione "Mail" di avviarsi'
 

Puoi vedere questa domanda per la differenza tra i due.

Proprio come ha detto #grg, puoi usare open -a ApplicationName

Esempio
open -a Calendar

Sono disponibili numerose opzioni che possono essere utilizzate con il comando open .

Per vederli tutti, digita sul terminale

man open

Ecco un elenco di possibili opzioni per il comando open .

  $ open
Utilizzo: open [-e] [-t] [-f] [-W] [-R] [-n] [-g] [-h] [-b] [-a] [nomi file] [--args argomenti]
Aiuto: Apri apre i file da una shell.
Per impostazione predefinita, apre ogni file utilizzando l'applicazione predefinita per quel file.
Se il file ha la forma di un URL, il file verrà aperto come un URL.
Opzioni:
-a Si apre con l'applicazione specificata.
-b Si apre con l'identificatore del bundle dell'applicazione specificato.
-e Si apre con TextEdit.
-t Si apre con l'editor di testo predefinito.
-f Legge l'input dallo standard input e si apre con TextEdit.
-F --fresh Avvia l'app fresca, cioè senza ripristinare le finestre. Lo stato persistente salvato viene perso, esclusi i documenti senza titolo.
-R, --reveal Seleziona nel Finder invece di aprire.
-W, --wait-apps Blocca fino alla chiusura delle applicazioni utilizzate (anche se erano già in esecuzione).
--args Tutti gli argomenti rimanenti vengono passati in argv alla funzione main () dell'applicazione invece che aperti.
-n, --new Apre una nuova istanza dell'applicazione anche se una è già in esecuzione.
-j, --hide Avvia l'app nascosta.
-g, --background Non porta l'applicazione in primo piano.
-h, --header Cerca le posizioni dei file di intestazione per le intestazioni che corrispondono ai nomi di file dati e le apre.